2011网络广告超报纸 市场呈新竞争态势

2011年中国网络广告市场规模达511.9亿,超越报纸广告

2011年全年中国网络广告市场规模达到511.9亿,较去年增长57.3%;随着网络广告规模的不断增长,预计未来几年网络广告的增长率将会趋于平缓。

随着网络广告市场规模的迅速增长,2011年网络广告已经超越报纸广告453.6亿的规模,并逐渐接近电视广告724.4亿的规模。

移动互联网广告增长十分迅速,2011年其比重已经达到4.5%,预计未来其增长率还将保持较高水平,在网络广告市场中的比重会不断上升。

网络广告市场整体趋势解读

2011年,网络广告市场整体维持了较高增长,在搜索引擎、电商网站、视频网站等媒体的带领下,本年度网络广告市场规模达到了511.9亿,较报纸广告的453.6亿高出了58.3亿。互联网对信息传播方式和营销方式的深刻改变,使得互联网媒体对传统媒体的冲击十分明显,未来这种趋势还将继续深化。

尽管目前移动互联网广告当前的绝对规模还有限,但是未来增长潜力巨大,移动互联网中的新兴公司不断涌现,互联网大公司在这方面加速布局。同时,值得注意的是,移动互联网广告市场与传统互联网广告市场有着很大不同,并且移动互联网市场远未成熟,竞争格局还有着很大的不确定性。

部分媒体高速增长,市场结构出现较大变化

2011年搜索引擎依然保持着较快增长,市场份额进一步提升至36.7%。电子商务平台网站在广告规模增长率达到154.7%,市场份额从10.8%陡增到17.5%。独立视频网站广告继续保持较快增长,市场份额增长到7.1%。门户网站、垂直行业网站增速相对较低,市场份额分别降到15.5%和15.0%。

网络广告细分领域趋势解读

2011年中国网络广告市场上不同广告形式均保持着较快的增长,搜索广告、垂直搜索广告、分类广告增速高于年初预期。另外,视频网站的发展备受关注,节目正版化、自制剧等措施促进了视频网站媒体价值的提升,并逐渐被广告主认可,视频网站广告的规模基本上实现了翻番。

2011年电子商务平台网站广告营收快速增长主要得益于其流量和交易量的快速增长。网络社区的广告营收增速60.0%,包括SNS、论坛等网站形式在挖掘自身广告潜力上取得了一定成果。相较于其他各种类型媒体广告营收的快速增长,门户网站、垂直行业网站的增速则相对较低,其高速发展期已过。

2011年搜索引擎广告市场增长较去年明显加快

2011Q4中国搜索引擎市场规模达56.8亿元,环比增速和同比增速分别为5.1%和70.2%。

与2010年相比,百度在2011年中国搜索引擎市场中的营收份额上升4.7个百分点,达76.4%,市场地位更加巩固。

谷歌营收份额下降6.4个百分点,占19.4%。2011年搜狗、搜搜份额均有所提升,分别占2.3%、1.4%。这四家之外的其它厂商份额继续下降,仅占0.4%,搜索市场被主要参与者占据的集中特征更加明显。

艾瑞咨询预计2011年中国搜索引擎市场整体规模为187.8亿元,实现70.2%的增长。预计未来5年,中国搜索引擎市场将会继续保持40%以上的增长速度。

搜索引擎广告市场趋势解读

艾瑞咨询分析认为,2011年搜索市场规模快速增长与投资热潮有直接关系。大量投资资金涌入实体经济和互联网经济,有利于增加企业的营销费用。但是最根本的原因在于企业营销正在经历从线下到线上的转移,而搜索作为营销效果最明显的网络营销方式,成为各类型企业主的首选。但是长远来看,随着网络营销方式的多元化发展,将会一定程度上吸纳各广告主用于搜索的营销费用,因此未来中国搜索引擎市场的发展增速将会略微放缓。

在未来市场竞争态势方面,艾瑞咨询认为:首先,百度将会继续维持目前的绝对优势地位,但是其市场份额的大幅增长空间将会受到压缩。其次,由于受到既定因素的影响,谷歌在搜索方面的增长空间受限。但是谷歌正在积极开拓显示广告和移动广告等多元化业务,因此谷歌仍然会维持将为稳定的发展速度。第三,其它搜索服务商,如搜狗、搜搜将会在搜索引擎市场加大发展力度,特别是增加其非网页搜索领域的竞争力。预计未来搜狗、搜搜将会进一步缩小与谷歌之间的营收份额差距。第四,上述四家搜索运营商已经占据了通用搜索引擎市场的绝大部分份额,预计未来其它运营商在通用搜索领域的发展空间更加有限。

百度、淘宝领衔,核心媒体市场影响力进一步提升

2011年在各企业网络广告营收方面,百度广告营收达143.56亿元,位居第一。而淘宝在今年的电子商务热潮中实现了爆发式增长,广告规模达到87.9亿;谷歌中国发展稳健,广告营收规模36.5亿。新浪、搜狐、腾讯等门户企业,以及搜房网广告营收均在21-24亿之间,处于第二集团。而CBSi、盛拓传媒、太平洋等网站群的整体广告营收规模也十分可观。

2011年艾瑞重点监测的核心媒体的广告营收在网络广告整体中的比重进一步提升,达67.1%,核心媒体对于中国互联网广告市场的影响力越来越大。

核心媒体广告市场趋势解读

2011年,百度、淘宝的广告营收增长均高于之前的预期。艾瑞认为,对于百度来说除了流量的增长外,大型客户数量和广告投放规模的增加,中小企业客户数的快速增长是其营收超预期增长的主要动力。淘宝依托持续快速增长的流量和交易额,以及内部数量庞大的各类卖家,推动流量变现,挖掘淘宝内部商家对于搜索广告和显示广告的需求,最终实现了广告额的快速增长。类似于淘宝这样的平台式媒体在网络广告价值的挖掘上尚处于起步阶段,未来随着广告形式的更加完善,以及商户对于广告价值的更加认可,其广告营收还会保持较快速度增长。谷歌目前在中国的发展依然十分稳健,依托强大的品牌优势和技术优势,保证了在广告网络方面的稳定发展。

传统门户网站在网络广告市场的地位相对稳定,但视频网站、垂直行业网站的快速发展已经对门户形成了一定压力。门户在拓展自身媒体价值方面,形式更加多元。2011年微博热潮虽然没有为门户带来直接的广告营收,但却显著提升了门户的媒体价值。另外,各门户亦在开发垂直领域和搜索领域,直面其他媒体网站的竞争。